Il caso Ozempic, farmaco sviluppato per il trattamento del diabete di tipo 2 ma che è diventato il simbolo del nuovo fenomeno dei farmaci dimagranti, va considerato anche e soprattutto sotto il profilo della comunicazione farmaceutica.
Le aziende del Pharma, infatti, si trovano a operare in un contesto sempre più complesso e interconnesso.
La popolarità di questo farmaco è esplosa sui social media grazie al passaparola e al coinvolgimento indiretto di influencer, una novità per questo settore al quale, soprattutto in Europa, è richiesta l’adesione a regole molto stringenti sulla promozione dei prodotti.
Nell’ambito della comunicazione farmaceutica, è evidente che il caso Ozempic è la spia di un profondo cambiamento in atto e che non sia più possibile ignorare la necessità di comunicare in modo strategico, trasparente ed educativo.
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La comunicazione farmaceutica in Italia e in Europa
Negli Stati Uniti, la comunicazione diretta al consumatore (DTC) per i farmaci da prescrizione è legale. I pazienti, quindi, sono da sempre anche consumatori attivi, in grado di influenzare il mercato.
In Europa e in Italia, invece, la comunicazione farmaceutica è fortemente regolamentata: il dialogo avviene tradizionalmente in modalità B2B2C, dove il business si rivolge ai clinici, che a loro volta informano il paziente.
Tuttavia, anche nel vecchio Continente e in Italia stiamo assistendo a una progressiva trasformazione verso un paziente-consumatore più informato e attivo. Questa evoluzione è alimentata dalla facilità di accesso alle informazioni online, che se da un lato democratizza la conoscenza, dall’altro aumenta il rischio di fraintendimenti o utilizzi impropri dei farmaci.
Cosa ci insegna il caso Ozempic
Ozempic non sarebbe divenuto un caso studio se non fosse stato per l’incredibile mole di conversazioni spontanee che si sono generate sui social media, che hanno dato vita ad un passaparola organico che ha fatto il giro del mondo. Questa popolarità inaspettata, se da un lato ha spinto le vendite oltre ogni previsione, dall’altro ha anche portato all’attenzione di giornalisti e addetti ai lavori i rischi di una comunicazione totalmente user-driven: l’assenza di un dialogo guidato dall’azienda farmaceutica ha lasciato spazio a speculazioni, utilizzi off-label e persino problemi di accesso per i pazienti che ne hanno realmente bisogno.
Le aziende farmaceutiche devono essere parte attiva della comunicazione, guidandone la direzione
Le aziende del Pharma si trovano sempre più spesso a gestire dinamiche di comunicazione simili a quelle di altri settori, come per esempio la moda, ma con strumenti molto meno efficaci e potenti, in virtù delle regolamentazioni stringenti.
Come fare dunque?
Michel Foucault, ne “L’ordine del discorso” (1971), esplora come il potere sia intrinsecamente legato al controllo del discorso. Chi riesce a dominare una conversazione o a stabilire cosa è “dicibile” esercita potere. Se non prendi il controllo del discorso, sarai soggetto al potere di chi lo fa.
Ignorare una conversazione in corso o limitarsi a reprimere messaggi spontanei e generati dal basso non è quindi una strategia vincente per rispondere a narrative disallineate rispetto agli obiettivi aziendali o più o meno pericolose per un potenziale paziente-consumatore. Al contrario, è fondamentale che le aziende farmaceutiche si inseriscano attivamente nel dialogo, offrendo contenuti informativi e autorevoli che raccolgano le necessità del paziente – consumatore guidando il discorso in una direzione responsabile e utile per tutti.
Il ruolo del Digitale e degli influencer nella comunicazione farmaceutica
Il Digitale si rivela uno strumento chiave. Rispetto ai media tradizionali come la televisione, i canali digitali permettono di raggiungere un pubblico più segmentato e di intercettare i cosiddetti micro-moments: quei brevi intervalli in cui un utente cerca informazioni specifiche, come “strategie per dimagrire”. La possibilità di rispondere a queste domande con contenuti approvati, chiari e completi è un’opportunità per posizionarsi come partner affidabili nella gestione della salute.
Anche gli influencer possono svolgere un ruolo strategico nel settore farmaceutico, nonostante le complessità normative. Programmi a lungo termine, con contenuti già approvati dalle autorità competenti, possono consentire di anticipare le conversazioni e inserirsi nei momenti chiave senza violare le regole. Questo approccio richiede pianificazione e visione strategica, ma può rappresentare una svolta nella comunicazione farmaceutica, da sempre in Europa e in Italia con un TOV piuttosto ingessato e di difficile identificazione.
Alla base di qualunque strategia, va però considerata la necessità di ripensare il posizionamento dei brand farmaceutici, in generale e alla luce dei trend health più rilevanti. Fino a pochi anni fa, la comunicazione era focalizzata esclusivamente sulle vendite: se un prodotto performava bene sul mercato, si assumeva che la comunicazione fosse efficace. Oggi, invece, la misurazione dell’awareness e il lavoro sul tono di voce del brand stanno diventando sempre più rilevanti.
Oltre la brand identity: il paradigma del Lifelong Love brand
Il concetto di longevità, per esempio, si inserisce nella suddetta evoluzione. Non si tratta solo del desiderio di non invecchiare, ma di un approccio proattivo alla salute che interessa tutte le fasce d’età.
La comunicazione farmaceutica deve tenere conto di questa trasformazione e superare le tradizionali segmentazioni demografiche per abbracciare un paradigma age-neutral. I pazienti si stanno evolvendo da consumatori occasionali di un farmaco a individui che desiderano mantenere il benessere nel lungo termine, e che per questo sono propensi a instaurare anche con i brand farmaceutici un rapporto più continuativo e fiduciario, come avviene con i brand di altri settori.
Il futuro della comunicazione farmaceutica potrebbe dunque spingersi progressivamente verso il concetto di Lifelong Love brand, dove i farmaci e i brand possono posizionarsi, oltre che come fornitori di soluzioni a problemi specifici, anche come veri e propri alleati per una vita più sana e longeva. Questo significa costruire universi valoriali ed esperienziali che vadano oltre la brand identity e l’effettivo momento di consumo e che mirano a creare un dialogo continuo con i pazienti.
In questa prospettiva, diventa essenziale costruire narrazioni che parlino a un pubblico trasversale, adottando un linguaggio inclusivo e valorizzando la prevenzione come elemento cardine della relazione tra brand e paziente.
Il futuro della comunicazione farmaceutica: esempi, iniziative ed esperienze in Italia
In Italia stiamo già vedendo alcune iniziative che vanno in questa direzione. Un esempio rilevante è la recente campagna di sensibilizzazione sul diabete promossa da Theras, che ha puntato su un linguaggio visivo e narrativo lontano dagli stereotipi tradizionali del settore. Superando la retorica esclusivamente clinica, il progetto ha posto al centro le storie delle persone, enfatizzando l’importanza di un supporto continuo e della qualità di vita. L’utilizzo di codici visivi contemporanei e di strumenti digitali ha permesso di creare un dialogo autentico con il pubblico, rendendo il messaggio più accessibile e memorabile.
Anche Italfarmaco e Eli Lilly stanno puntando molto sul coinvolgimento dei pazienti – consumatori nella generazione di contenuti, esperienze per il momento isolate che sono però il segnale di un’evoluzione nel marketing farmaceutico verso un approccio che adotta strategie più vicine a quelle dei brand consumer, senza rinunciare alla credibilità e alla compliance normativa. Il futuro della comunicazione farmaceutica e sanitaria sembra dunque orientarsi sempre più verso l’intersezione tra tecnologia, creatività e umanità.
