Le aziende biofarmaceutiche hanno da tempo l’ambizione di raggiungere una vera customer centricity, spinte dal desiderio di servire al meglio sia gli operatori sanitari (HCP) che i pazienti.
Con il crescere della complessità dei trattamenti, il mutare o il diminuire dell’accesso agli HCP e l’aumento della domanda di supporto personalizzato, costruire relazioni significative e durature con i clienti diventa ancora più difficile da gestire.
Per affrontare queste sfide e cogliere nuove opportunità, le biofarmaceutiche stanno ripensando i tradizionali modelli di engagement.
Nell’anno appena iniziato, vedremo le aziende biofarmaceutiche semplificare le operazioni e promuovere un maggiore allineamento tra i team per offrire un’esperienza cliente più fluida e unificata. Gli investimenti nell’intelligenza artificiale, e la necessità di orientarsi maggiormente ai risultati, porteranno a favorire l’adozione di dati standard nel settore, per garantire visione condivisa e interoperabilità.
Indice degli argomenti
La base per una vera customer centricity
I nuovi modelli di engagement affronteranno la complessità con la semplicità.
Le aziende nel settore biofarmaceutico perseguono la customer centricity da oltre due decenni, ma poche affermerebbero di averla effettivamente raggiunta. Focalizzandosi sull’ottimizzazione dei team di vendita all’interno delle loro funzioni, i sistemi e i dati sono diventati più disconnessi, rendendo più difficile presentarsi al cliente come un’entità aziendale unificata. Allo stesso tempo, l’aumento della complessità terapeutica, l’evoluzione delle preferenze di engagement e il cambiamento dell’accesso agli HCP stanno intensificando la necessità di un approccio integrato.
In risposta a questa crescente complessità, le strategie di vendita si semplificheranno. Rimuovere le integrazioni complesse e i flussi di lavoro frammentati tra i sistemi consentirà ai team di rispondere alle esigenze degli HCP con maggiore velocità ed efficienza. Una visione integrata del cliente tra i team di vendita diminuirà le frizioni e faciliterà la collaborazione in ogni interazione con il cliente.
Con tutti i team di vendita operanti su un’unica piattaforma, una campagna di marketing potrà facilmente utilizzare come tattica l’invio di email approvate da parte di un informatore scientifico. Ciò significa che l’email diventa uno strumento strategico per raggiungere gli obiettivi della campagna. Inoltre, sarà possibile indirizzare i messaggi al canale preferito degli HCP e inoltrare le loro richieste al contact center, facilitando così una collaborazione immediata tra i team per garantire risposte rapide e accurate.
Questo modello di engagement semplificato e unificato costituirà la base per una vera customer centricity e un’operazione commerciale più innovativa.
Team di vendita e medical affairs assieme
La rapidità e l’innovazione nel processo di ricerca e sviluppo (R&D) offrono grandi vantaggi per i pazienti, ma comportano anche una nuova sfida: formare rapidamente gli operatori sanitari (HCP) su un volume senza precedenti di nuove terapie complesse.
Secondo un’analisi McKinsey, il numero di farmaci distinti attualmente in fase di sviluppo è quasi raddoppiato tra il 2012 e il 2022. Inoltre, quasi il 70% dei medicinali in questo portafoglio farmaceutico è costituito da potenziali trattamenti first-in-class.
Le aziende biofarmaceutiche si concentreranno maggiormente sul soddisfare le complesse esigenze informative e di supporto degli HCP in relazione ai nuovi lanci di prodotti. Sarà essenziale distinguersi attraverso la Scienza e il servizio, e le aziende integreranno responsabilità tradizionalmente separate tra team di vendita e medical affairs.
Inoltre, gli incentivi richiederanno un cambiamento di prospettiva, premiando il supporto ai pazienti, la comunicazione di informazioni scientifiche agli HCP e la rimozione delle barriere per l’inizio del trattamento. Questo modello vedrà i team di vendita e i medical affairs allinearsi per raggiungere un successo condiviso.
Nuovi standard per i dati operativi
Le fonti di dati operativi spesso utilizzano nomi e formati diversi per descrivere le stesse informazioni. L’aggiunta continua di nuovi set di dati nelle aziende biofarmaceutiche porta a notevoli inefficienze e sprechi. Questa situazione può anche avere effetti negativi sulle attività successive.
Un insieme semplice di open standard per i dati promuoverà una comprensione condivisa e l’interoperabilità. Grazie a una struttura coerente per nomi, tipi di dati e definizioni, le aziende biofarmaceutiche non dovranno perdere tempo a discutere di tassonomia e saranno in grado di accedere rapidamente alle informazioni tramite i sistemi, garantendo un’interazione più efficace con i clienti.
Questo è particolarmente cruciale per coloro che implementano applicazioni di AI e analisi avanzate su larga scala. L’adozione diffusa di nuovi standard per gli operational data farà progredire l’industria rendendo le integrazioni più rapide, facili da mantenere e più accurate.
Dall’approccio incentrato sulle attività a quello orientato ai risultati
I farmaci innovativi e complessi stanno alimentando una crescente domanda di scambio scientifico. I dati dimostrano che, quando i medical affairs coinvolgono efficacemente gli HCP e i KOL sia prima che dopo il lancio, l’adozione dei trattamenti migliora. Per rispondere a questa crescente esigenza dei clienti, le aziende biofarmaceutiche sposteranno gli investimenti e aumenteranno le risorse destinate all’engagement scientifico.
Senza misure di successo chiare, quantitative e conformi, i medical affairs rischiano di limitare la loro efficacia e di faticare a dimostrare l’impatto medico. I leader nel campo medico che adotteranno approcci basati sui dati e sfideranno i modelli tradizionali saranno i pionieri nel passare da un approccio incentrato sulle attività a uno orientato ai risultati. Le aree di intervento iniziali includeranno l’identificazione e la quantificazione dei bisogni insoddisfatti dei pazienti, il cambiamento delle pratiche cliniche e il miglioramento dei risultati per i pazienti.
Per attrarre leader con la giusta mentalità, le aziende daranno priorità all’investimento nei medical affairs, includendo le risorse necessarie per adottare metodi di misurazione non convenzionali. I leader orientati ai risultati dovranno prendere l’iniziativa, definire il proprio percorso e intraprendere azioni concrete.
Customer centricity: è la semplicità il più potente alleato
Il futuro dell’eccellenza commerciale si fonda sulla riduzione della complessità, la promozione della collaborazione e il raggiungimento di risultati misurabili a vantaggio sia degli HCP che dei pazienti. Attraverso l’unificazione delle operazioni, l’adozione di open standard per i dati e la transizione verso modelli orientati al risultato, le aziende biofarmaceutiche potranno conseguire una vera customer centricity e l’eccellenza operativa. Questi cambiamenti consentiranno alle aziende non solo di stare al passo con l’innovazione, ma anche di fissare nuovi standard nelle interazioni con gli HCP e l’erogazione di terapie rivoluzionarie, che trasformano la vita dei pazienti. In definitiva, la semplicità si dimostrerà il più potente alleato per affrontare la complessità che ci attende.
