La Medicina delle 4P (preventiva, predittiva, partecipativa, personalizzata) ha cambiato il paradigma della Medicina contemporanea spostando il focus dal paziente alla persona,ingaggiata proattivamente sin dalla prevenzione primaria e centrale nella definizione dei percorsi clinico-assistenziali (in questo senso, la Medicina si fa partecipativa) (Cesario, D’Oria, Scambia, 2021).
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Ma chi è il cittadino oggi?
È una persona che:
- Cerca da sé le informazioni riguardanti la salute, le diagnosi, le terapie, ecc.;
- Dovrebbe avere un’opinione su cosa sia giusto o meno per sé;
- Ha il diritto di richiedere una second opinion;
- È esposta a molteplici fonti di informazione online e offline.
Secondo una recente indagine (Healthdesk, 2024), 4 cittadini su 10 in Italia bocciano la comunicazione delle aziende sanitarie e ospedaliere.
Viene meno il bias di autorità (“se lo dice lui/lei, ci credo”), un fenomeno che lo psicanalista Recalcati (2011) aveva definito come “evaporazione del Padre”, inteso come il crollo del rispetto verso l’autorità istituzionale, fenomeno che osserviamo in molti campi.
Tale crollo si collega ad almeno tre cause:
- Infodemia;
- Trasformazione digitale;
- Intelligenza Artificiale Generativa.
Di seguito, analizziamo in dettaglio le suddette cause.
Infodemia: cos’è, rischi e impatti sulle persone
La pandemia ha sfidato la comunicazione sanitaria con informazioni caotiche e contraddittorie. Autorità scientifiche e politiche hanno spesso disconfermato le rispettive posizioni, lasciando le persone in una profonda confusione che ha generato una divisione culturale, oltre che relazionale. Dopotutto, il mondo scientifico si stava confrontando con un tema complesso, non familiare e stabilmente instabile.
La diffusione di informazioni incoerenti ha ampliato lo smarrimento, inducendo le persone a vivere con disagio, ansia e intolleranza (Fergus, 2013), per cui i singoli hanno dovuto dare un senso all’incertezza in modi diversi (ad esempio, negazione, proiezione e altri meccanismi di difesa atti a controllare una realtà imprevedibile) per colmare il vuoto di senso (Freud, 1937).
Il sovraccarico di informazioni ha reso difficile la comprensione collettiva e la presa di decisioni efficaci (Yang et al., 2003). Di conseguenza, è nata l’infodemia (Hua & Shaw, 2020):
“Un’infodemia è un eccesso di informazioni, comprese quelle false o fuorvianti, in ambienti digitali e fisici durante un’epidemia. Causa confusione e comportamenti a rischio che possono danneggiare la salute. Inoltre, genera sfiducia nelle autorità sanitarie e compromette la risposta della sanità pubblica” (World Health Organization, 2021).
Possiamo quindi comprendere come l’infodemia abbia generato sfiducia verso le fonti istituzionali e un maggiore orientamento individualista nella ricerca della “verità” guidato dalla perspicacia soggettiva: il decision making verso la prevenzione e le scelte che riguardano la propria salute sono state guidate da opinioni personali; una forma di “personalizzazione”della Medicina che comporta rischi importanti per la salute dell’individuo.
In questo scenario, ricucire il rapporto di fiducia tra cittadini e istituzioni comporta la messa in atto di attività informative ed educative rivolte, anzitutto, verso un’educazione all’informazione (quindi alla literacy), gestendo nel tempo una relazione con i cittadini che dia loro gli strumenti riflessivi e culturali adatti per aiutarli a fare scelte consapevoli e pertinenti alla loro situazione specifica.
Il ruolo della trasformazione digitale
La trasformazione digitale ha aumentato la complessità della comunicazione sanitaria, già ampliata dall’effetto moltiplicatore di Internet. Oggi, chiunque può condividere teorie online e trovare consenso, ma ciò che finisce per dare valore alle idee non è la loro qualità, bensì il grado in cui la teoria risponde ai bisogni e alle aspettative intrinseche degli utenti. Tali bisogni possono essere legati ad alcuni preconcetti personali (bias di conferma).
Da un lato, esistono diversi touchpoint tramite i quali la persona può ricevere informazioni sanitarie (ad esempio, mass media, social media, telefono, relazioni interpersonali, organizzazioni e via dicendo). Dall’altro, le necessità di reperire tali informazioni sono molteplici ( McKinsey, 2023):
- Conoscere le opportunità terapeutiche a disposizione;
- Cercare medici, ospedali e centri per ricevere le cure;
- Scegliere i provider sanitari secondo attitudini personali (convenienza, reputazione, ecc.);
- Fissare un appuntamento;
- Mantenere una relazione attraverso un dialogo costante che promuova attaccamento verso i medici e/o le strutture.
Come cambia la relazione con il paziente/cittadino
Si trasformano tempi, linguaggi, spazi e significati conferendo, a loro volta, nuove interpretazioni, posizioni ed aspettative nei curanti e nei pazienti.
Cambia la tipologia di alleanza terapeutica: in alcuni percorsi di customer care si ricorre ai chatbot (messaggistica istantanea supportata da Intelligenza Artificiale) per fornire un’assistenza virtuale. Con la messaggistica istantanea, ad esempio, un paziente può aspettarsi che il medico sia sempre disponibile e che risponda in tempi rapidi: ciò smaterializza sia il setting clinico sia i ritmi del legame terapeutico.
Occorre, quindi, creare degli ecosistemi informativi sicuri ed affidabili (ad esempio, piattaforme digitali dedicate alle community) nei quali le informazioni vengono verificate e basate sulle evidenze, senza trascurare le richieste dei cittadini di chiarimento e literacy.
AI Generativa e rischio disinformazione
Un ultimo aspetto rilevante è quello dell’Intelligenza Artificiale Generativa, di cui molto si è parlato negli ultimi anni. In particolare, la capacità di creare testi, immagini e altri contenuti multimediali per mezzo di sofisticati algoritmi ha destato serie riflessioni etiche in tutto il mondo come, ad esempio, il contrasto del fenomeno deep fake, in parte definito con l’AI Act.
Tutto ciò ci porta a definire questo momento storico l’epoca della disinformazione profonda. Una sfida senza precedenti, dunque, poiché la comunicazione del valore scientifico non rientra nella comunicazione politica né corporate né social; eppure, essa abbraccia gli aspetti della comunicazione politica (ad esempio, convincere delle beneficialità di un’informazione), corporate (chi comunica rappresenta l’istituzione per cui lavora) e social (perché l’utente finale è sempre il cittadino).
Quale valore per il cittadino sano?
La sfida moderna per le organizzazioni sanitarie non è solo quella di tenere informati i pazienti (già sensibili alla malattia), ma anche le persone sane che non percepiscono il rischio di potersi ammalare in futuro.
Aiutare le organizzazioni sanitarie a fare questo significa metterle nelle condizioni di comunicare strategicamente con temi e problemi della salute (inclusa la prevenzione primaria) con un approccio di gestione della relazione con i cittadini basato sui dati e personalizzato.
Questo comporta la necessità di conoscere meglio l’opinione dei cittadini su determinati argomenti e, talvolta, decostruire preconcetti errati che possono minare la salute del soggetto.
Al Cuore della Prevenzione: un esempio concreto
Un esempio concreto ci viene offerto da IQVIA & Fondazione Italiana per il Cuore (2024), grazie alle quali si evince che gli italiani hanno una bassa percezione di essere a rischio cardiovascolare, sebbene tali patologie rappresentino la prima causa di decesso in Italia.
La mancanza di consapevolezza di essere a rischio è la prima barriera alla prevenzione, intesa come vera e propria scelta “libera” delle persone sane verso la tutela della propria salute, raro in Sanità su diagnosi, cura e riabilitazione.
Con questa attenzione, lo scorso mese di giugno, si è tenuto l’evento “Al Cuore della Prevenzione: approcci integrati per una prevenzione cardiovascolare personalizzata” presso l’IRCCS Policlinico San Donato, capofila del progetto CVRISK-IT.
CVRISK-IT: lo studio e le prospettive future
Il progetto CVRISK-IT – dedicato alla prevenzione del rischio cardiovascolare – coinvolgerà 30mila persone sane (tra i 40 e gli 80 anni) in tutta Italia.
“CVRISK-IT è uno studio di popolazione quadriennale promosso dalla Rete Cardiologica IRCCS e voluto sia dal Parlamento italiano che dal Ministero della Salute – dice Lorenzo Menicanti, Presidente Rete Cardiologica nazionale e Direttore Scientifico dell’IRCCS Policlinico San Donato – che vede la collaborazione di ben 17 Istituti di Ricovero e Cura a Carattere Scientifico (IRCCS) su tutto il territorio italiano con un finanziamento di 20 milioni di euro.”
Lo studio ha molteplici ambizioni tra cui – da un punto di vista relazionale, comunicativo e di engagement – la creazione di una community online mediante un approccio di marketing e comunicazione science & data driven per ingaggiare quante più persone possibili e promuovere consapevolezza sulla prevenzione del rischio cardiovascolare, invogliando a partecipare allo studio.
Tale approccio si basa sui seguenti 5 pilastri:
- Educazione e consapevolezza;
- Ingaggio dei cittadini;
- Gestione delle relazioni;
- Follow up, soddisfazione, reputazione e fiducia;
- Misurazione dei risultati relazionali e ottimizzazione dei processi.
In particolare, sarà implementato un sistema digitale e relazionale multicanale che terrà conto sia degli aspetti scientifici che di quelli culturali dell’iniziativa puntando (oltre alle informazioni sullo studio CVRISK-IT) su contenuti, temi, format e canali adatti a specifici target di popolazione affinché si possa aumentare la percezione sociale del rischio cardiovascolare, rafforzare le scelte rivolte alla prevenzione e mettere a disposizione informazioni e strumenti necessari alle persone per cambiare o migliorare il proprio stile di vita.
Per fare questo, sarà creato un modello community-oriented la cui strategia sarà monitorata costantemente ma, soprattutto, validata scientificamente da un Advisory Board, guidato da Eugenio Santoro, per generare valore per il cittadino in termini di tutela della propria salute, così come per la comunità scientifica e per le organizzazioni sanitarie come possibile strumento di relazione science & data driven per puntare “al cuore della prevenzione”.
